從2010年網(wǎng)絡(luò)綜藝（以下簡稱“網(wǎng)綜”）進(jìn)入觀眾視線，到2013年底網(wǎng)綜的播放量只有7億次，2014年底播放量達(dá)到20億次，也被稱為網(wǎng)綜爆發(fā)的元年。到2015年底網(wǎng)綜的總播放量已超過60億次，其中，視頻網(wǎng)站對于自制內(nèi)容的投放約有20億元，可以說2015年也是自制綜藝爆發(fā)的一個(gè)風(fēng)口。截止2016年12月23日，全網(wǎng)排名前20的網(wǎng)綜播放總量已超過89億次。縱觀2016年收視成績較好的多檔網(wǎng)綜類型，基本是以真人秀和脫口秀為主，美食、時(shí)尚、購物、健身等其他內(nèi)容的網(wǎng)綜雖然在爆款數(shù)量上弱于前者，但從豐富內(nèi)容層面上來講，意義非凡。

?發(fā)展形勢如此迅速的網(wǎng)綜，也使得更多投資者、研究者及業(yè)內(nèi)人士將目光投向這個(gè)領(lǐng)域。總結(jié)目前網(wǎng)絡(luò)上排名靠前的幾款網(wǎng)綜，筆者認(rèn)為以下四點(diǎn)是它們共同具有的特性。

?1、網(wǎng)生代基因

?“網(wǎng)生代”顧名思義是網(wǎng)絡(luò)生存的一代，通常指在互聯(lián)網(wǎng)普及后成長起來的“90后”、“00后”年輕一代。他們的學(xué)習(xí)工作、休閑娛樂、社交通信都在網(wǎng)上，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為他們的重要生活方式。因此，網(wǎng)綜的主流受眾也是偏年輕化的一代，這一點(diǎn)也就決定了網(wǎng)綜的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)最好是由年輕化群體構(gòu)成，因?yàn)橹挥兴麄冏约鹤盍私獗救后w的需求和口味。例如，《吐槽大會》節(jié)目就是抓住以“吐糟文化”為代表的新的網(wǎng)絡(luò)社交形態(tài)，為年輕群體提供更大的話語空間和自由，滿足他們習(xí)慣于邊看節(jié)目邊在移動端上點(diǎn)贊、評論、拉群討論、發(fā)朋友圈、彈幕、即時(shí)消費(fèi)等需求。

有別于傳統(tǒng)綜藝在制作過程中往往需要顧及所有的收視群體，從而降低了節(jié)目本身個(gè)性，網(wǎng)綜是基于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)制造、針對年輕網(wǎng)民群體的綜藝節(jié)目，其互聯(lián)網(wǎng)基因非常顯著。它顛覆了傳統(tǒng)綜藝的生產(chǎn)、創(chuàng)意、營銷、發(fā)行、衍生品及服務(wù)鏈運(yùn)營模式，而是強(qiáng)調(diào)開放合作、打造平臺，在創(chuàng)意延伸、多渠道變現(xiàn)等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)運(yùn)營模式，重構(gòu)綜藝節(jié)目生成機(jī)制。

?此外，在剪輯手法上也更加互聯(lián)網(wǎng)化，為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)碎片化的特點(diǎn)，網(wǎng)綜通過縮短時(shí)長、快節(jié)奏鏡頭切換和豐富性畫面，試圖在極短時(shí)間內(nèi)抓住受眾，如《拜托了冰箱》節(jié)目每集時(shí)長35分鐘左右、《愛上超模》每期有近6000 個(gè)鏡頭，這在傳統(tǒng)綜藝上是不可想象的。

?2、大數(shù)據(jù)支撐

?用戶流量是互聯(lián)網(wǎng)平臺賴以發(fā)展的源泉，而每天產(chǎn)生的大量用戶日志也是決策參考的重要數(shù)據(jù)支撐。目前，如騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷土豆、搜狐視頻、樂視網(wǎng)、芒果TV等國內(nèi)幾大視頻網(wǎng)站，幾乎已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)視頻這塊大蛋糕瓜分完畢。大平臺擁有自然的用戶基數(shù)和增長率，也是網(wǎng)綜的主要輸出渠道。

?對于內(nèi)容制作而言，與平臺數(shù)據(jù)庫保持穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，可以幫其推出符合網(wǎng)民喜好的自制節(jié)目，找到目標(biāo)受眾喜歡的推廣方式，實(shí)現(xiàn)從立項(xiàng)、制作、宣傳到播出的全流程大數(shù)據(jù)助推模式，以便隨時(shí)根據(jù)大數(shù)據(jù)的反饋調(diào)整策略。

?例如，《火星情報(bào)局》節(jié)目探討審議的話題都來自于優(yōu)酷土豆大數(shù)據(jù)；《奇葩說》節(jié)目中辯題大多來源于知乎、新浪微問、百度貼吧等社交媒體中網(wǎng)友關(guān)注度最高、有爭議的話題進(jìn)行討論，這也意味著節(jié)目中的內(nèi)容極易觸發(fā)網(wǎng)友共鳴。

?3、內(nèi)容深耕細(xì)作

?在經(jīng)歷無序混亂的“野蠻生長”、版權(quán)爭奪的“圈地運(yùn)動”、資本融合的“巨頭入股”后，網(wǎng)綜開始走上重視內(nèi)容品質(zhì)的發(fā)展道路，逐步向規(guī)范化、規(guī)模化、良性化的軌道發(fā)展。近年來，網(wǎng)綜的制作水準(zhǔn)越來越精良，正在逐步擺脫“粗制濫造”的標(biāo)簽，進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級的精品化時(shí)代。

?這不僅體現(xiàn)在對節(jié)目的制作投入上，部分制作成本已邁入千萬甚至億元級別，如《爸爸去哪兒4》和《奇葩說4》都是大手筆投入。

?與此同時(shí)，核心團(tuán)隊(duì)成員的從業(yè)人員水平也顯著提高，越來越多的優(yōu)秀制作團(tuán)隊(duì)、知名節(jié)目主持人及大碗嘉賓進(jìn)入網(wǎng)綜領(lǐng)域。例如，湖南衛(wèi)視主持人何炅與騰訊視頻共同合作的網(wǎng)綜《拜托了冰箱》；騰訊與韓國YG娛樂、SBS電視臺聯(lián)手打造的亞洲首檔中韓人氣偶像歌藝秀《作戰(zhàn)吧偶像》；春晚導(dǎo)演哈文、前湖南廣電副臺長王平也將加盟優(yōu)酷等。

?4、定制化廣告

?就目前來看，網(wǎng)綜的主要盈利點(diǎn)仍然是廣告收入，尤其是霸屏網(wǎng)綜，創(chuàng)造的廣告價(jià)值更為可觀。以《奇葩說》節(jié)目為例，第一季的廣告收入是五千萬，隨著節(jié)目火爆程度的升溫，其廣告冠名費(fèi)也在飛速上漲，第二季就突破了億元，到第三季直接破三億。

?總結(jié)市面上那些較受歡迎的網(wǎng)綜廣告營銷方式，可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的貼片和硬廣植入由于在觀眾觀看時(shí)會被自動屏蔽和嫌棄，因此品牌營銷效果較差；而以創(chuàng)意軟廣植入和品牌冠名為主的定制化廣告，由于在錄制節(jié)目時(shí)，節(jié)目編劇就將品牌商與內(nèi)容腳本巧妙地融合起來，通過各種大腦打開的靈活展現(xiàn)方式，使廣告成為節(jié)目內(nèi)容的有機(jī)組成部分，自然而然地將品牌價(jià)值傳遞給觀眾，帶來商業(yè)轉(zhuǎn)化率更為可觀，因而受到廣告商的青睞，發(fā)展勢頭迅猛。